看了不少工作與設計產業相關的讀者的回應，心裡面有很深的感觸，雖然我只投身設計產業三年，他們的「無力感」與「艱苦」我完全感同身受。畢竟設計牽涉的範圍在過去幾年的台灣，已經有很多變化，設計業者與企業客戶都在找尋遊戲規則。

橙果設計成立到今天，還有很多進步空間。我們不斷挑戰新的設計概念與團隊作戰方式，今天寫在部落格上的設計概念，明日可能就會被改寫，這就是設計的專業特質──創意──不只專為設計對象而思考，同時反饋自我創造機制。

我們前面討論過橙果做設計的四項要訣：深信直覺／創造故事／忠於選擇／包容市場。部落格專欄經常更新，網友回應的意見雖然寶貴，但很容易用放大鏡檢視單一設計要訣，這樣的討論常會引導出「橙果只是一家marketing的公司」「設計只要會說故事？」等等的誤解。甚至我的「蔣」姓都成了設計的一環，很有創意，但也有令人遺憾之處。

此外，如果我們定義設計作品的成功與否，取決於市場的銷售數字，那麼橙果設計的確有些不成功的案例。我提出這些「歷史作品」供做討論，卻不希望大家將文章閱讀的焦點放在過去。甚至還有網友天外飛來一筆，討論起我的家世背景，這些和設計及文章無關的討論，確實模糊了我們討論的主題。

以下是橙果設計師S跟我的e-mail往來，這些信的內容反映橙果設計師在面對設計困境時的想法與突破。我們的設計核心價值不只包含市場導向。創新、美學…等等都是我們所堅持的。

讓過去留在過去，討論設計，重點在未來式

Subject: 獨白 - 為所當為
Dear Demos .
又一次的，我的答案不是設計不對、理念不好，而是做不出來。
我心裡的答案從來就沒有技術問題。永遠沒有做不出來的東西或是解決不了的困難。永遠有解決之道 只是我們還沒發現。
也許這是設計師的宿命，本該如此，但從理解明白到接受，花了數年的時間經驗，我理解到這就是我必須要去完成的事。
誰都不能預知未來，人只能在當下做出選擇並接受這個選擇所帶來的結果。
我不明白，為何我會如此感覺到自已不同於一般人，我的選擇總是給我帶來一些挫折困難與麻煩。
我不明白為何會如此？只是不想屈就於不喜歡的選擇。
從來也沒有想過是不是該去找一條好走舒服的路。
慢慢的，我明白了。就是這樣，我知道我的想法總是不同於周遭的人。宿命也好，個性也罷，這不同絕不僅僅是巧合而已。
與生俱來的本能，直覺所告訴我該如此做，為所當為才是我想的、我要的。
其實也沒什麼大不了的，這本來就是可以預料的結果。
既然我選擇了堅持與獨行，那大多數人的冷嘲熱諷，也就沒什麼好奇怪的。
成功失敗與否，雖然還沒有灑脫到說毫不在乎，但更重要的是我誠實認真的面對了，且自己完成了一個又一個我認為應該去完成的事情。

S 

Subject: Re: 獨白 - 為所當為
 Dear Sir:
 First, I thank you for treating me as a friend. It is an honor.
 As for the points you mentioned below, I fully agree. That is why I decided to started DEM. I believe if I could build this into a powerful platform, one day, we will be able to design as design should be.
 But through this Crouse, there will be set backs and reality checks.  It is unavoidable.  But I know that if you grant me the opportunity, I will realize your design. That is why I am very protective of Henry's Clip, because I want to make sure your concept is respected.  Please allow me a little more time.
 A part of the market still believe that DEM is not a design firm, but a marketing firm.  I think it is because they do not understand the full process of design. And your position is the core reason why DEM offer values to our clients that no other firm can. We are Asian firm operating within the Asian economy. But we dare to think different.
 If you like, I would like to ask you to design the "DEM China bike" for me. This is a separate project that Owen and I want to do. If you are interested, please make time to have coffee with me tomorrow at 0830.  I could brief you on the details.
 Best Regards,
 Demos

Dear Demos：
感謝相挺。
不管外面人怎麼看怎麼想，只要我還在，DEM就不會只是marketing firm
 我認為DEM china bike是一個艱鉅的挑戰，這考驗已經超越美感，並深入到文化層面，有這樣的挑戰令人興奮。
相約明早八點半 。
 S

堅定的信念會支持想法向前。在橙果設計，我們正在實現我們對設計最初的理想與最終的作法。從部落格的回應，我很高興看到了很多不同的想法。我希望能在市場上，和這些不同想法的設計人共同競爭。競爭就會激盪出改變的力道，這股力道正是推動設計未來新世代的重要力量。

設計，真的無所不在嗎？

1950年代以前，概括的說，「設計」是歸屬於藝術家的特權。藝術家往往在經歷過一段驚世駭俗的人生故事、畫下句點後，這份特權才得以發揮──作品受到世人注目與增值。

但，這樣的設計特權，是我們需要的嗎？

1960年代，因著戰後需求，物品被機械化大量生產，但只停留在「實用」層次，和「設計」畫不上等號的。真正將實用「物品」轉化為「產品」（Product），則是在1970年代以後，設計開始大眾化，人們的生活品質也隨之提升。電視的發明與普及，更讓產品直接對消費者說話，展示設計。

1980年代後，全球經濟逐漸攀向頂峰，產品的設計與包裝開始了異化現象（Dissimilation），不論是獨尊設計材質、製程或美學等，成了一頂頂「設計高帽」，和時尚結合之後，新的「時尚美學」產生了，但也逐漸失去「設計」該有的純粹實用功能，設計有成為無聊收藏品的危險。

又，這樣的設計高帽，你看穿了嗎？

「物品」──＞「產品」──＞？

下一個是什麼呢？我說是「服務」。回歸到設計的初衷，它就是服務。設計為「物品」服務，使之成為「產品」；產品之後呢？網路時代的來臨，資訊快速流動，對與錯、美與醜、快與慢／形形色色，價值重新洗牌，服務當道。

但，產品如何開始「服務」？

As long as you have opinion, you could direct fashion.

要談台灣的設計產業前，我想先聊一個「名模迷思」。在國外，名模代表個人風格、特色。在台灣的名模，則被要求一定要很美，一定不能抽煙、喝酒，一堆限制反射了我們的群體意識，個人風格成了離經叛道。這樣的迷思，很像台灣的設計市場。這也是一種異化的結果：設計的效果與特色不被重視，只為設計而設計，一如名模只為了成就名模。

我做設計，就是要顛覆這種觀念。

The trick is in making the public experience what you believe.

一杯加了冰塊的葡萄汁，剛開始喝起來超爽快，有味道又冰又過癮，但放久了，味道卻因冰塊融化稀釋而變淡。「冰塊」對葡萄汁而言，是一種設計，讓葡萄汁更有風味。但如果你停止了加入冰塊／設計，時間久了，冰塊反而是造成葡萄汁風味變差的主因。

重點在於，設計需要不斷尋找新的方向與內容。服務，就是現今設計的新方向，是為顧客尋找Solution的新內容。不只是為單一產品，而是必需思考到整體（品牌）。

所以，「設計」是幫客戶作夢，也幫客戶檢視夢醒之後的現實。

BenQ為了提升自己為國際品牌，勇敢做夢，以小吃大，買下德國西門子手機部門。在極端殘酷的商場廝殺下，花了股東們一年267億元後，又能勇敢地設下停損。就現代設計觀點來看，這真的很屌，何其氣魄。併購的目的，絕不是為了尋找失敗，但在失敗／夢醒的邊緣喊停，夢醒的勇氣比做夢的勇敢更難得。這一課何其珍貴，是別人無法學習複製的經驗。

冷靜檢視自己的傷口，往往會讓對手不寒而慄。就憑這一點，BenQ 比其他的台灣自創品牌更有機會成功。因為他們了解自己──這一連串「設計」的初衷。

到今天，還是不斷會有人問我為什麼要在台灣「選擇」創立設計公司？

「我喜歡有設計感的東西」，這個理由夠不夠？大部分的記者朋友聽到都覺得，那是不能相信的『場面話』！曾經有記者早就預設好立場，一直套話，想引導我的回答，類似像「以我投資銀行的經驗，我相信設計是下一個台灣的半導體或IC設計產業！」般的高瞻遠矚，英明睿智。要我回答那種回答，那才真的是『場面話』！

全世界投資銀行把焦點放在亞太國家與中國，但是沒人會投資亞太地區的設計公司，近年被投資或併購的是IDEO與Frog Design之流，不是亞洲的設計公司。所以大家看到的歐美設計產業光環與獲利，短期不會發生在亞太地區。這或許也正是我選擇設計業的原因，如果我能靠自己創立一家設計公司，在大中華成功，那才真的能證明我自己的價值。

到頭來，選擇設計產業就真的就是「自己的選擇」，我是如此，台灣設計師也應該是如此。重點不是一開始的選擇，而是忠於自己的選擇。如果了解在亞太區創設計公司或當設計師幾年內不會賺大錢，還決定留在設計業，那就要清楚，「賣設計」，為了實踐自己最初對設計的選擇與熱情。

賣設計的關鍵三，就是要忠於自己的選擇。許多設計領域的人無法推銷自己的設計，常因為他們沒有忠於自己的理念與選擇。台灣產業對設計師嚴厲的考驗，逼得很多人放棄堅持自己的理念。

這種放棄不僅在於部分客戶的目光淺短，更在於設計產業的不確定性。設計本質上充滿不確定性，設計師賣的不是客戶摸得到感覺到的實體產品，越是創新，技術與生產挑戰越大，最後逼得許多人承受不了這種不確定性而打安全牌，不敢冒險創新。從懷疑自己的選擇到放棄自己堅持的選擇，這是一種可怕的惡性循環，放棄自己的選擇等於放棄創新。沒有了創新精神的設計，價值在哪裡？

就像以設計征服全世界Steve Jobs，曾經因為Apple II被罵到臭頭的下台。從Apple第一代到今天的iPhone，Jobs即使在被打擊成過街之鼠時，也從沒放棄他對設計與科技產品的熱情。至於時尚設計界，最戲劇性的例子，大概就是Isaac Mizrahi這個在90年帶被美國好萊塢捧上天的金童設計師。他成名前從平價成衣設計師到Calvin Klein助理都做過，爆紅後成立自有品牌，贏得好萊塢一線女星如瑪丹娜等的熱愛。

最後該品牌卻因為幕後大老闆香奈兒抽銀倒閉，新聞還上了紐約時報頭版。接著他委身形同美國佐丹奴的Target成衣，負責＂設計師＂系列的產品。Isaac以前設計的高級服飾一件甚至高達十幾二十萬台幣，到了Target變成一件千元有找的襯衫或裙子。他在接受媒體訪問時曾表示他沒有設計上的水土不服，祇是布料成本差了數十倍。終於，去年新金主看上他，為他在全美五大城市設立Boutique Shop，今年二月Isaac將再度站上睽違多年的紐約時尚周的舞台。

在橙果，我們沒那麼偉大，我也不覺得橙果已經設計出顛峰之作，被稱讚的有一些，被人嫌的也有一些 。就像橙果MP3在我們焚膏繼晷努力後，因為許多外部因素造成市場反應不佳，讓全公司都陷入低潮。但是我們不想因為那些因素，或部分台灣廠商不願意在技術研發上突破，而放棄我們對於3C產品的想法。我們開始深化內部對設計後產品機構與模具的知識，後續也有一兩個案子也同樣碰到量產問題。直到有個神祕的國際客戶來親自拜訪我們，丟了一些設計要我們討論。最後我們一直努力將設計與消費者使用習慣結合，並在設計中帶入更多創新與趣味性的理念（我們就是這樣賣設計），得到了他們的認同。

這家客戶就是Intel，如今我們已經是Intel Mobile Communication事業群在亞太地區的設計顧問，他們在美國的顧問是IDEO。有趣的是，Intel當初找上橙果時並不知道橙果到底是幹嘛的，他們只是請他們配合的一家模型廠，開出大中華地區有創意又有參與量產經驗的設計公司名單。這家模型廠之前被我們委託作了幾個客戶產品的模型，可能還覺得我們是個麻煩，因為我們只是他們很小的客戶，但是要求做的設計模型都創新到有些難搞。

當時覺得Intel的案子是天上掉下來的好案子，但是我們從單點案做到年約設計顧問服務，了解到這是我們忠於自我選擇才等到的好機會。畢竟在任何設計開始時，沒人知道案子會被稱讚或嫌棄，我們也只能堅持著自己的選擇。因為忠於選擇，雖然辛苦設計出來是有可能失敗，但是不忠於選擇，鐵定是失敗，賣設計也只是空想

去年年底，yahoo時尚部落格開張，我花了一個月說明「設計與時尚」觀點，就像電影「穿著Prada的惡魔」，不論設計或時尚的背後都一點都不時尚，都需要一大堆的Dirty works；這是我在橙果營運上的邏輯。接下來，我會用一個月的時間解釋我如何賣設計，這是設計的實務層次，也是設計的毀滅與創造。

賣設計？

我的方法有4個關鍵：深信直覺／創造故事／忠於選擇／包容市場。

先談第一個關鍵：「深信直覺」。設計直覺，是設計人必備的天賦，如同神賦予生物的直覺般，是一種生存本能。對於設計人直覺本能的譬喻，我想到了一個有趣的旅鼠例子。

旅鼠，傳說中會集體跳懸崖的迷你鼠，生存在高緯度地區。別看牠們可愛模樣，其實繁殖力極強，一年甚至可以生八胎。旅鼠每4年會達到數量上的高峰，快速繁衍變造成族群生存的壓迫，必須集體長途跋涉尋找食物來源，甚至可以游泳渡水一公里遠。在這過程中許多旅鼠會體力不支而溺斃，所以產生了到今天都解不開的集體自殺的謎，牠們遷徙的方向是怎麼定的？哪裡是終點？為什麼要橫越河川海洋？存活下來的旅鼠又具備什麼樣的條件? 一切都是謎。

我自己覺得那是旅鼠在極地環境下，天生為了求生存而形成的群體直覺。旅鼠族群似乎從不質疑這樣的群體直覺，宿命地執行這個選擇，在這個過程中創造多數犧牲換得少數的延續。我觀察到台灣設計人對設計一開始的堅持其實也是陷入一種直覺，這種直覺可能是天生喜好設計而逐漸累積的，也可能是學校教育而喚醒的，不管怎麼形成，最後大部份設計者都會像旅鼠一樣對生存直覺深信不疑，直到心灰意冷地離開產業。

我也有直覺，但是我不想掉進宿命。創立橙果前，我並沒有設計背景，只是就是喜歡有設計感的產品；橙果創立後，我也沒有接受過正規的設計訓練。但是三年下來，跟客戶端及市場端不斷的肉搏戰，我從喜歡設計品到培養出自己對設計的直覺。這三年，是一種不斷的創造機會與考驗自我直覺的歷程。所以我的直覺不是純設計的直覺，是不斷思考設計與市場間的關係，累積的某種美學偏好加上生存直覺，這種直覺是會不斷演化的。

我想最終這個案子因為太創新而導致台灣代工廠做不出設計圖的樣子，所以台灣人似乎不認同此設計。它就像旅鼠直覺式的墜崖，設計大師對Kuro mp3設計經驗與執著，讓我及設計團隊一起跌落傳說中旅鼠集體自殺的懸崖。懸崖下是一堆堆的旅鼠屍體，就如同台灣九成設計公司的失敗設計（包括橙果在內），都是執著於追隨設計大師的經驗而墜崖。

我在懸崖下，重新思考，是不是一定要設計大師才能定調？才能質疑設計的好與壞？設計人深信自我的設計直覺，一如旅鼠執行本能機制，可能走向自我毀滅之途。然而人和旅鼠不同的是，經歷過毀滅之後，人會從慘痛的教訓中學得經驗，找出自己的生存法則與創造成功。

這種體會是，要賣設計，先要學會抓住腦袋中一閃的感覺，否則很容易在市場中隨波逐流，忘了設計的堅持。不只是對設計的直覺，也要有對客戶與市場的直覺。

這種直覺只能從市場真正的肉搏戰中養成，是不斷跟客戶鞠躬彎腰，忍受無止境的挑戰，無時無刻不在做problem shooting換來的。

正因如此，現在碰到appreciate設計的客戶，橙果可以不管利潤的賣命。像捷安特那樣為了一個設計投資上千萬模具費，我更要義務帶頭協助公關行銷規劃與宣傳產品設計（在此聲明蔣友柏因為個性犯賤，不賺代言費這種easy money）；這是我們所謂的retainer客戶。這次捷安特City Storm賣得好，連橙果的客戶都要我幫忙預購，這種成就感不是金錢可以衡量的，那種「爽」，只有經歷不斷挑燈夜戰、徹夜難眠，終究實踐自我價值的人才能真正體會。

至於碰到簽了約才發現雙方理念不合的客戶，只要不是Me2產品，只要是能保留部分的設計原創性，就拿人錢財與人消災地滿足客戶的需求，合作完，謝謝再聯絡；我們稱這種為one time shot。

雖然橙果有可能因著這樣的直覺，再次跌落懸崖，但是經歷過足夠且有用的市場肉搏戰，就可以盡量避免犯錯墬崖，當然也可能懸崖高度會愈墊愈高，摔得更難看，但是到時候視野所見自然不同，也算值得。